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频遭打击:在线教育风头已过 正处于史上最大的挤水分阶段

2021-06-15

从2021年春季开始,原本被认为大有前途的在线教育业,就因发展过度和严重出发而走过巅峰。先后有一大批教培机构轮番被通报处罚,总数约在20家左右。两个月内的罚款金额共计5000万元。


处罚所涉及的核心,可以概括为三个关键词:虚构、夸大、诱导。比如虚构教师资质、夸大培训效果、夸大机构实力、编造用户评价、虚构原有价格等等,几乎也全都是教育从业者们所离不开的宣传模式。


监管加强


目前,监管部门的尺度收紧,已经让教培行业遭遇了新一轮打击。所涉机构不乏新东方、学而思、掌门1对1、华尔街英语等知名培训机构,而被处罚的原因是,这些机构存在虚假宣传、价格欺诈行为。


今年以来,监管部门陆续对教培机构虚构教师资质和执教履历、夸大培训效果和机构实力、用户评价不真实、价格欺诈、诱导消费等行为进行严格整治。在线教育行业,这些乱象可谓是由来已久。5月中旬,豆瓣一位用户的分享掀起热议。这位用户称,某在线教育公司的一位主管,为了让一位家境并不富裕的家长买定价2600元的课,一步一步教妈妈开通支付宝花呗,当信用额度不够时,又教这位妈妈开通其他网贷产品。


事件的发酵直接让一些在线教育机构内部迅速反应,叫停诱导分期贷款的行为。相关部门也很快发文要求规范培训贷,5月21日,北京四部门发文要求:面向中小学生的培训不得使用培训贷方式缴纳培训费用。机构不得诱导其他年龄段学员使用培训贷方式缴纳费用。


除此以外,市场监管局检查的内容还包括机构的办学资格、教师资格、是否超前教学、培训时间是否超过晚八点、收费是否超过三个月或60课时、校区安全等,称得上全方位、无死角。随后,更多教育公司进入裁员,或停止招聘阶段,甚至传出大公司毁约应届生的消息。


疫情后的短暂辉煌


在线教育机构发展至今,重运营、重销售已经成为一大特点,催生出具有极强销售属性的辅导老师这一岗位。他们主要通过微信个人号和社群,进行私域流量的精准运营与转化,常见的方式包括用低价课、优惠课吸纳新用户,再将其转化为正价课用户。


但一些背负着业绩压力的辅导老师,为了转化率和续报率极尽套路,甚至有用户评价,可以说是无所不用其极。有的用精心设计的话术引家长入“坑”,从课程体验开始,便会频繁为用户推送课程优惠信息。同时,为了让用户下单,还会通过贩卖焦虑,甚至道德绑架来“PUA”家长,很多家长表示“逃无可逃”。


疫情过后,在线教育迎来高光时刻,头部K12在线教育机构的员工规模更是扩张到万人起步。其中一大部分名额被辅导老师占据。不论是“培训贷”还是极力推销的辅导老师,背后都尽显在线教育机构的疯狂,也与吸金百亿、声称用科技改变教育的口号相悖。


当风口上的在线教育,发展成为低维度、堆人力的竞争,谁来解救被辅导老师围追堵截的家长和孩子?如火如荼的在线教育行业,便如同一壶煮沸的水,在毫无准备的时候,被突然丢进了极寒之中。


过去,培训班蜗居在一些民房或者低矮的写字楼中。一边发宣传单,一边给路人解释“什么是辅导班”。早些年,即便规模较大的一些培训机构,每年也要定期做巡回演讲,才能让人知道它是谁,干什么的。


如今,拍照搜题、在线大班课、xxAI课……开始变得家常便饭。一面是机构热情地推销,另一面是家长迈出好奇的脚步,但在这其乐融融的背后,资本从未按捺住自己蠢蠢欲动的心。


辉煌戛然而止


资本追求的一向是高回报率,养成虽容易让人有成就感。但真金白银才最能让他们感到畅快。据说,当时两家头部在线教育公司的份额一度遭到哄抢,很多投资人手上虽然有钱,但就是拿不到份额。再看如今一些试图上市的公司,想方设法请投资人参加路演,却遭到了无情的拒绝,真是不可同日而语。


今年3月,文婷想给孩子购买线上启蒙类课程,挑选了美术、思维、英语类三家头部公司的产品进行体验。这些体验课大多低至“19.9元10节”、“29.9元10节”,还附送包装精美的教具礼盒,看似诱人。但几门课体验下来,从辅导老师要求添加她微信的那一刻起,就掉入了一个个精心设计的销售套路里。且各家的话术大同小异,目的都是为了让她购买数千元的年度课程包。


开课前,辅导老师或班主任通常会将家长们拉到一个微信群里。一家美术AI互动课的体验课开班第一天,辅导老师就在群里做起了促销,将年度课程和优惠信息发布出来,称是体验课家长专属低价。两天之后,微信群里便有“气氛组”家长,要求发起团购以获得更多折扣和福利,辅导老师看似“勉为其难”地向上级申请到折扣后,便以“折扣价格只有一天”为“诱饵”,在群里发起报名接龙,给家长们制造紧迫感。


在群里,辅导老师经常会给家长传递“优惠难得”的信息。当体验课上到半程,有家长问,一年课程太长,能不能买半年课程时,老师表示,公司在获得新一轮融资之后,领投的投资机构要求不能卖半年课。不过在部分家长的“强烈要求”下,辅导老师称还是找领导特批了少量名额的半年课。但事实证明,无论是折扣限时,还是少量的优惠名额,都是套路。因为直到体验课的最后一天,这位老师依旧能申请到优惠名额,并私信轰炸文婷劝她报课。


此后,整个在线教育行业陷入冰火两重天。一面是高融资、高估值、高收入。另一面,则是高投入、高亏损。比如高途,2021财年第一季度营收19亿元,净亏损却也达到了14亿元。刚在美股上市的掌门教育,连年亏损的成本架构中,就少不了销售和营销“出力”,包括了对销售和营销人员的补偿,以及与在线流量获取渠道相关的费用,公司2019年、2020年两年的销售费用合计超47亿元。


除此之外,线教育行业有些销售套路,看似是不放过任何一个潜在用户。实际是少了几分真诚,实属敷衍。最让家长不放心的是,一些辅导老师在专业性方面还有待加强。在每个节点都有固定的营销转化动作,而为了让用户下单买课,做的事情还远远不止这些。甚至还有辅导老师将自己的工作压力转嫁到用户身上,请用户帮助完成KPI。


于是,价格战继续,烧钱继续。在这场充满金钱硝烟的战争中,超3个月长达一两年甚至更久的预付款、忽悠消费者贷款买课程,以此导致的机构资金链断裂、跑路或破产一茬接一茬。


虽然有了资本加持,但头上却也因此悬了一把利润和规模的重剑,在愈发跑偏之前,整顿不可避免。因为无论是教育机构还是机构里的各色人等,或多或少会面临一些变数,大浪淘沙下都可能经历一场过客匆匆。

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